Nicht nur, aber auch für unser Info-Produkt „Marken & Händler“, das dieser Ausgabe beiliegt, recherchieren wir regelmäßig in Sachen neuer Auto-Marken, die für den österreichischen Markt gerade interessant werden oder die derzeit konkret einen Einstieg planen. Das sind in den letzten Jahren verstärkt, aber keinesfalls ausschließlich chinesische Player. Und es handelt sich zwar vorrangig um Hersteller von E-Fahrzeugen, aber auch hier gibt es Ausnahmen.

Die Betrachtung über mehrere Jahre zeigt: Bei Weitem nicht jeder Hersteller, welcher in den letzten Jahren mit einem Einstieg liebäugelte, hat seine Pläne in der Zwischenzeit realisieren können. Im Gegenteil: Die meisten lassen vom österreichischen Markt, so hat es den Anschein, ganz bewusst (vorerst) die Finger. Aus welchen Gründen auch immer. 

Die Liste derer, die in unserem „Marken & Händler“ schon als potenzielle Newcomer auftauchten, nicht jedoch in den Schauräumen des Landes landeten, ist lang: Darunter befinden sich China-Riesen wie Great Wall Motor oder einzelne Geely-Marken, aber auch die koreanische Luxus-Marke Genesis oder Lucid, amerikanischer Hersteller von elektrischen Luxuskarossen mit beachtlicher Technik. Es sieht jedenfalls nicht so aus, als würden chinesische Hersteller die europäischen Märkte handstreichartig einkassieren. Umso wichtiger ist es, sich mit der Frage zu beschäftigen, welche Hersteller nachvollziehbare europäische Ambitionen zeigen und mit welchen Erfolgsrezepten bereits aktive Newcomer reüssieren. So weit die Zielsetzung für diese Fokus-Strecke.

Blick auf die Elektro-Vorreitermärkte

Österreich gilt vielen Branchen aufgrund der überschaubaren Größe und der Vergleichbarkeit mit dem deutlich größeren Deutschland als idealer Testmarkt. Bei den Autos bzw. Elektroautos scheint dies nur begrenzt zu gelten – wohl auch deshalb, weil die Zielmärkte eher jene skandinavischen Länder sind, allen voran Norwegen, welche die Mobilitätswende deutlich dynamischer angehen als unser nördlicher Nachbar. 

So hatte BYD in Deutschland zuletzt gewisse Schwierigkeiten, Fuß zu fassen, und sah sich sogar gezwungen, die Import-Strategie zu wechseln. In Norwegen fahren hingegen schon länger Luxuskarossen der Marke Hongqi oder Modelle von Herstellern herum, die hierzulande noch niemand kennt. Allerdings: Auch im nordischen Wunderland der E-Mobilität (nahe 100 Prozent Neuzulassungsanteil der Stromer, die auch im Bestand schon ein knappes Drittel ausmachen) dominieren altbekannte Marken und Tesla weitgehend das Straßenbild. Die jüngsten Neuzulassungszahlen lassen diesbezüglich auch keinen dramatischen Umbruch befürchten: Im Juni 2025 war VW vor Tesla und Toyota stabil die stärkste Marke. Im derzeitigen Boom-Markt Dänemark, wo die E-Fahrzeuge im Jahr 2024 die 50-Prozent-Marke bei den Neuzulassungen überschritten haben, zeigt momentan beispielsweise DFSK (Dongfeng-Konzern) einen starken Start, dort liegt Xpeng sogar vor BYD – alle auch dort deutlich hinter europäischen Platzhirschen wie VW. 

Neue Mitbewerber kommen fix noch 2025

Am österreichischen Pkw-Markt reüssieren von den „Neuen Marken“ in erster Linie BYD und MG, welche die 2-Prozent-Marke beim Neuzulassungs-Marktanteil mittlerweile hinter sich gelassen haben und stabiles Weiterwachsen anpeilen (siehe auch die nächste Doppelseite). Doch schon sind die nächsten Mitbewerber da: Das Stellantis-Joint-Venture Leapmotor hat in den ersten Monaten 2025 einen rasanten Start hingelegt und verweist nach weniger als einem halben Jahr bereits auf 29 Händlerstandorte und 200 Neuzulassungen. 

Zwei weitere Neulinge werden den österreichischen Markt aus heutiger Sicht noch 2025 bereichern: Nio kommt mit Importeur AutoWallis, und während die Druckmaschinen für diese Ausgabe quasi schon warmliefen, vermeldete Chery Auto, im Oktober mit Importeur Colmobil in Österreich zu starten. Chery ist Chinas größter Fahrzeug-Exporteur und verweist auf 15 Millionen verkaufte Fahrzeuge in 80 Ländern, zu denen sich nun auch Österreich gesellt. Erstes Fahrzeug soll der Jaecoo 7 PHEV sein, derzeit werde ein landesweites Vertriebs- und -Servicenetz aufgebaut, heißt es.

Noch nicht ganz so weit gediehen sind die Pläne bei Xpeng, welche mit österreichischen Händlern und einer D-A-CH-Organisation den Markt ab Herbst bespielen wollen, wie ein deutscher Sprecher bestätigt. Auch vom chinesischen Traditions-Hersteller GAC (Guangzhou Automobile Group) ist des Öfteren die Rede, nicht zuletzt, weil der China-Konzern angeblich mit Magna Graz über eine SKD-Fertigung (also die Endfertigung von in China vorproduzierten und dann nach Europa verschifften Komponenten) verhandelt. 

Auch bei den Nutzfahrzeugen erwächst den Platzhirschen Konkurrenz – etwa durch die Geely-Marke Farizon, welche mit dem „SV“ unlängst ein sehr komplettes elektrisches Transporter-Angebot (drei Längen, drei Höhen, drei Akkugrößen vielfältig kombinierbar) am österreichischen Markt lancierte, auch hier fungiert AutoWallis als Importeur.

Dark Horses und riskante Wetten

Gebremst werden könnte der Zug nach Europa für so manchen chinesischen Hersteller von dem erbitterten Preiskrieg, der auf dem größten Automarkt der Welt derzeit herrscht und der nach Expertenmeinung wohl eine Katharsis der Autobauer nach sich ziehen wird. Wie viele der kolportiert über 150 chinesischen Autohersteller die Marktbereinigung überstehen, lässt sich derzeit kaum voraussagen. 

Abschließend noch ein weiterer Kandidat für Öster-reich: Changan, einer der größten chinesischen Hersteller, könnte mit Submarke Deepal und – als Beteiligung – Avatr bald in die Alpen rollen. Am norwegischen Markt ist man seit Kurzem vertreten und würde in Österreich „gern mit einem Importeur zusammenarbeiten“, wie es auf Anfrage heißt.